Маркетинг начинается с мечты, а не с рекламы

Когда предприниматель приходит с запросом «нужна реклама», первый вопрос, который я задаю, звучит странно: чего вы хотите? Не «какой бюджет» и не «сколько заявок», а чего вы хотите на самом деле. Без ответа на него любая реклама — это стрельба в темноте: деньги тратятся, а куда именно ведёт этот путь, никто не знает.

Почему нельзя начинать с рекламы

Реклама — это инструмент. Спрашивать «какую рекламу мне запустить» до того, как определена цель, — всё равно что спрашивать у строителя, какой купить молоток, не сказав, что вы строите: сарай или дом в три этажа. Ответ будет разным.

Точно так же и в бизнесе: бюджет, каналы, аудитория, средний чек, скорость роста — всё это следствия цели. Если цели нет, решения принимаются по ощущениям, а результат оценивается настроением: «вроде что-то идёт» или «вроде не пошло».

«Реклама — это инструмент. Пока непонятно, что вы строите, невозможно выбрать правильный инструмент.»

Мечта как источник энергии

У любого предпринимателя, который держится в бизнесе годами, внутри работает своего рода реактор — то, ради чего он вообще во всё это ввязался. Это может быть свобода, независимость, определённый уровень жизни, желание оставить что-то после себя, доказать что-то себе. Формулировка у каждого своя, но энергия берётся именно оттуда.

Проблема в том, что через несколько лет работы эта мечта оказывается погребена под текучкой: счета, поставщики, сотрудники, налоги, срочные задачи. Человек продолжает крутить колесо, но уже не помнит, куда именно едет. Отсюда и ощущение, что бизнес тянет его, а не он бизнес.

Цель у вас уже есть — её надо достать

Ко мне редко приходят с готовой формулировкой цели. Обычно приходят, когда наболело: доход остановился, работы много, денег столько же, а сил всё меньше. И на вопрос «чего вы хотите» первый ответ почти всегда одинаковый — «больше клиентов».

Но «больше клиентов» — это не цель, а средство. Если копнуть глубже, выясняется настоящее: закрыть ипотеку, перестать работать по выходным, открыть вторую точку, выйти из операционки, обеспечить семье другой уровень жизни. Это и есть цель. Она уже существует внутри человека — её просто нужно достать и назвать вслух.

Именно поэтому первый этап методологии — самый тяжёлый. Не потому, что сложно придумать красивую формулировку, а потому, что придётся честно ответить себе, чего вы хотите на самом деле.

Почему горизонт — пять лет

Слишком близкая цель не меняет поведения: «заработать чуть больше в следующем месяце» не требует перестройки бизнеса. Слишком далёкая перестаёт быть реальной и превращается в фантазию.

Горизонт примерно в пять лет работает лучше всего. За это время бизнес реально успевает измениться: вырасти в разы, поменять продуктовую линейку, выйти на другие сегменты, перестать зависеть от владельца. И при этом срок остаётся обозримым — вы можете посчитать, что должно происходить каждый год, каждый квартал и каждый месяц, чтобы к нему прийти.

Дальше цель превращается в цифры: где бизнес сейчас и куда он должен прийти. Мы называем это точкой А и точкой Б — этот принцип показан на главной странице и лежит в основе всего метода. О том, почему без честных цифр система не работает, подробно рассказано в статье «Что такое системный маркетинг».

Что меняется, когда цель названа

Как только цель сформулирована в измеримом виде, весь остальной маркетинг перестаёт быть набором догадок и становится расчётом.

• Понятно, какой нужен средний чек и сколько клиентов требуется в месяц — а значит, реально ли достичь цели с текущим продуктом.
• Понятно, какие каналы подходят: одному бизнесу нужен поток, другому — единичные дорогие сделки.
• Понятен бюджет: не «сколько не жалко», а сколько нужно вложить, чтобы получить нужный результат.
• Понятно, что менять в продукте, цене и сервисе, чтобы разрыв между А и Б закрывался.
• Понятно, когда останавливаться и пересматривать план: цифры сразу показывают отклонение.

И ещё один эффект, о котором редко говорят: с ясной целью проще отказываться. От клиентов не своего профиля, от бессмысленных активностей, от «давайте попробуем ещё вот это». Всё, что не ведёт к точке Б, отсекается — и ресурсы концентрируются там, где они действительно работают.

Когда я честно говорю «не возьмусь»

Бывают две ситуации, в которых работать бессмысленно. Первая — когда у человека нет настоящей цели: бизнес его устраивает, а «больше клиентов» он просит по инерции. Такой владелец сходит с дистанции при первом же росте нагрузки — просто потому, что ему это не нужно.

Вторая — когда разрыв между желаемым и возможным нереален: «сто клиентов за два месяца без вложений». Это не цель, а ожидание чуда. Честнее сказать об этом сразу, чем взять деньги и имитировать работу.

Во всех остальных случаях всё начинается одинаково — с разговора о том, чего вы хотите. Мы проводим такую диагностику бесплатно: за двадцать минут разбираем нишу, текущую ситуацию и то, куда бизнес может прийти. Работаем с русскоязычными предпринимателями по всему Израилю — Тель-Авив, Хайфа, Нетания, Ашдод, Ашкелон, Иерусалим и другие города.

Частые вопросы

С чего начинается маркетинг в бизнесе?

С цели владельца, а не с рекламы. Сначала формулируется, чего хочет достичь бизнес и его собственник, затем цель переводится в цифры (где бизнес сейчас и куда должен прийти), и только после этого подбираются инструменты: продукт, цена, каналы и рекламный бюджет.

Почему нельзя просто запустить рекламу без цели?

Реклама — это инструмент, а выбор инструмента зависит от того, что вы строите. Без цели невозможно определить нужный средний чек, количество клиентов, подходящие каналы и разумный бюджет. В итоге результат оценивается ощущениями, а не цифрами.

На какой срок ставить цель для бизнеса?

Рабочий горизонт — около пяти лет. Более короткий срок не заставляет менять бизнес, более длинный превращается в фантазию. За пять лет компания реально успевает вырасти в разы, при этом срок остаётся обозримым и раскладывается на годы, кварталы и месяцы.

Что делать, если я не знаю своей цели?

Чаще всего цель уже есть, просто она закрыта повседневной текучкой. Она обнаруживается, когда за ответом «хочу больше клиентов» находится настоящая причина: закрыть ипотеку, перестать работать по выходным, выйти из операционки, открыть вторую точку. Задача первого этапа — достать эту цель и сформулировать её.