Системный маркетинг. Часть 1: как я пришёл в маркетинг

Первая часть большого разговора о системном маркетинге. Олег Гурари рассказывает, как пришёл в маркетинг после кризиса 1998 года, чему научился на курсе для владельцев бизнеса в Америке и почему классическая модель маркетинга, собранная ещё в 1960-х, до сих пор работает лучше всего.

Расшифровка

Расскажи о себе — как ты пришёл в маркетинг?

В маркетинг я пришёл по принуждению — не по своей воле. Причиной стал кризис 1998 года, когда всё вокруг рухнуло, а доллар стал стоить немыслимых денег. Мне предложили поездку в Америку — обучение маркетингу именно для владельцев бизнеса, а не для маркетологов. В стране в тот момент делать было нечего, и я уехал.

Там был очень интенсивный двухмесячный курс. Мы бывали в разных компаниях — консалтинговых, производственных, настоящих гигантах — и изучали маркетинг, который уже был внедрён в американском бизнесе. На меня это произвело сильное впечатление: я понял, что без маркетинга жить сложно. Раньше все продажи держались на дефиците — привёз, продал, «купи-продай». Но 98-й год всё изменил: действовать нужно было иначе. Сразу по приезде я начал применять эти инструменты у себя — по чуть-чуть, складывая из них пазл, который работал бы именно в моём бизнесе.

В какой момент ты понял, что классический маркетинг «как у всех» не работает?

Здесь нужна оговорка. Я почти не встречал компаний, которые действительно используют маркетинг — если разобраться, что это слово значит. У Питера Друкера есть определение: главная задача маркетинга — понять клиента и так донести до него информацию о продукте, чтобы он покупал без давления и уговоров.

Но в 99% случаев то, что бизнесы называют маркетингом, — это часто вообще не маркетинг, а пиар. Потому что маркетинг по своей сути — это экономика. Красивые картинки и видео — это просто контент. А маркетинг изучают на факультете экономики, а не изобразительных искусств. Поэтому я с самого начала смотрел на экономические рычаги — и понимал, что «маркетинг как у всех» работать не будет.

Первые шаги я делал только в своих компаниях — никому не продавал, просто применял у себя. Так с 1999 по 2016 год, пока не переехал в Израиль. Со временем люди стали спрашивать, что я использую и почему, — я делился. Параллельно изучал новое, я не отметаю новые способы. Но в какой-то момент понял: классический маркетинг был собран в готовый продукт ещё в 1960-х, и с тех пор его суть не менялась. Менялись формы и дополнительные инструменты, но не сам маркетинг.

«Новые инструменты — это как сравнивать письмо начала прошлого века и электронное письмо сегодня. Оно остаётся тем же письмом — меняются лишь способы доставки.»

То есть у многих это даже не классический маркетинг, а пиар — картинки и видео?

Да. Достаточно посмотреть, как компания относится к своим клиентам, чтобы понять, есть у неё маркетинг или нет. Маркетинг — это не только то, что ты показываешь наружу, но и то, что демонстрируешь уже существующим клиентам. В зависимости от продукта клиент может не купить основное сразу — с ним нужно работать, узнавать его, давать то, что ему полезно.

В этом и есть идея системного маркетинга. Она совершенно не новая: в ней есть новые инструменты — искусственный интеллект и другие, — но сама модель классическая. Та, что я увидел в 1998 году в успешных американских компаниях. Я в ней ничего не менял — просто взял и принёс сюда.