Системный маркетинг. Часть 2: система, цель и честные цифры

Вторая часть разговора о системном маркетинге. Разбираем, что на самом деле означает слово «системный», почему методология начинается с цели владельца, а не с рекламы, что такое идеальная и существующая картина бизнеса и почему всё в ней должно быть измеримым.

Расшифровка

Что значит слово «системный»? В чём отличие системного маркетинга?

В слове «системный» заключено упорядоченное, последовательное действие, которое приносит результат. Само слово пришло ко мне из определения технологии: технология — это цепь последовательных действий, приводящая к понятному и предсказуемому результату. Это технология, которую нельзя менять: начинаешь переставлять шаги местами — она перестаёт работать.

Системный маркетинг — это система, которую можно сравнить с приборной панелью в автомобиле: ты смотришь на показатели и принимаешь решения по клиентам и доходу. Потому что маркетинг и доход — две абсолютно неразделимые вещи. И главная фишка — в системности: не «сегодня захотел использовать, завтра не буду». Если посмотреть на любой успешный бизнес, в его основе всегда лежит система, а не гениальность. Гениальность, возможно, нужна при создании, но дальше стабильные деньги приносит именно система.

Почему ты начинаешь не с рекламы, а с мечты клиента — «чего вы хотите за пять лет»?

Мечта — это ядерный реактор предпринимателя. Ко мне приходят не тогда, когда всё хорошо, а когда наболело, — как к врачу. Человек уже настолько погряз в рутине, что у него одна идея: поднять доход. Это самое привычное. Но зачем? Ради чего? Чтобы выдернуть внимание из текущих проблем, мы начинаем строить цель.

Цель у человека есть — он о ней думает время от времени, просто она утрамбовалась глубоко под рутиной. Её нужно раскопать, достать и показать: смотри, ты же ради этого всё делаешь, давай я помогу тебе это реализовать. Я ни разу не видел, чтобы действительно стоящую цель нельзя было реализовать. Не всегда быстро, но всегда можно. Именно поэтому я начинаю с цели: когда она понятна, всё остальное подстраивается под неё.

Агентства продают лиды и охваты. Ты продаёшь достижение цели — в чём разница?

Был проект, где нужны были лиды. Мы завалили человека лидами — и ничего не изменилось: как был в плохом месте, так и остался. Лиды не решают проблему, они лишь добавляют проблем. Реклама — это расход: между рекламой и доходом нет прямой связи. Если дать рекламу, но внутри оставить всё как было, ничего не изменится.

При этом не всегда предприниматель действительно хочет роста. Был случай: подняли доход с 7 до 35 тысяч — и человек слился, потому что не был готов перерабатывать этот объём. Оказалось, у него другая мечта: женщине хватало 10 тысяч, чтобы не сидеть на шее, а становиться предпринимателем она не собиралась. И наоборот — человек приходит с нуля, с ярким желанием, мы всё прописываем и строим систему, и за полтора года он выходит на полмиллиона шекелей в месяц. Это люди, готовые работать с целью.

Что такое идеальная и существующая картина и почему всё должно быть измеримым?

Простая аналогия. В Советском Союзе были жуткие дороги. Потом открылись границы, люди съездили в Швейцарию, Италию, насмотрелись хороших дорог — и через пять-шесть лет дороги стали хорошими и у нас. Те же самые люди, но другое видение. В основе — принцип рычага: если у меня есть представление, каким должен быть бизнес, и я честно сравниваю его с тем, что есть сейчас, это уже создаёт предпосылки достичь цели.

А измеримость — это якорь, за который можно зацепиться. Если я скажу «хочу много сотрудников», завтра это три человека, через месяц — сто. Никакой опоры. Поэтому цифры служат якорем. И я заметил интересную вещь: люди боятся называть точные цифры. Спрашиваешь «сколько машин хочешь» — «две-три». Так две или три? Люди в этом разбеге пытаются ускользнуть от точности. А если речь о деньгах — тем более.

Что происходит, когда предприниматель впервые честно записывает свои цифры?

С ними происходит настоящее изгнание дьявола. Это нелегко — нужны стальные нервы, потому что большинство боится взглянуть на цифры и готово фантазировать, уходить в сторону. Смысл идеальной и существующей картины в том, чтобы взвесить их, как на весах: хочешь зарабатывать миллион — честно признайся, сколько зарабатываешь сейчас, чтобы увидеть разницу. Иногда люди пугаются собственных запросов и просят «сделать поменьше», но я не всегда соглашаюсь — у бизнеса бывает потенциал.

«Хочешь зарабатывать миллион — честно признайся, сколько зарабатываешь сейчас. Только увидев разницу, можно её закрыть.»

Можно ли рассчитать усилие, нужное для цели?

Практически любое. Представьте бревно в лесу: чтобы его сдвинуть, вы берёте не тоненькую веточку, а толстую палку — рычаг. Когда мы ставим две цифры по обе стороны, сразу понятно, какой нужен инструмент: хватит веточки или нужна титановая болванка. Любой результат можно рассчитать плюс-минус, с погрешностью; иногда он растягивается во времени. И самое важное — продукт должен быть полезным. Расчёт применим только к по-настоящему полезным вещам.