Системный маркетинг. Часть 3: 8 шагов от мечты до результата

Третья часть разговора о системном маркетинге. Олег Гурари проводит по всем восьми блокам системы — от описания цели до управленческого учёта — и показывает, как из отдельных шагов складывается механизм, который работает по кругу.

Расшифровка

Система — восемь блоков. Какой путь от мечты до результата?

Шаг 1 — описание цели. Самый сложный и многими ненавистный, но самый нужный. На его основе строится шаг 2 — видение картин, в которых человек видит, что он хочет и что есть сейчас. А из этого рождается шаг 3 — стратегия: шаги, с помощью которых нужно дойти до цели.

Внутри стратегии есть блок «ресурсы» — то, что нужно, чтобы её реализовать: продвижение, найм людей и так далее. Важно понимать, какие ресурсы потребуются и какие уже есть. И почти не бывает, чтобы ресурсы не нашлись: их вокруг огромное количество. Ресурсы — это не только деньги, но и связи, знания, административный ресурс.

При этом стратегия — не что-то сложное. Это простой набор действий, который знает любой человек и который он и так каждый день выстраивает в жизни. Если я хочу сходить в магазин, у меня всё равно появляется стратегия: проснулся, почистил зубы, выпил кофе, оделся, обулся, пошёл, купил, вернулся, положил в холодильник. По сути стратегия ничем не отличается от обычной жизни.

Шаг 4 — продукт. Почему он такой важный?

На этом этапе критично разобраться в продукте, потому что в 80% случаев люди не знают своих возможностей. Недавно смотрел видео: известный блогер заплатил 100 тысяч долларов за консультацию «как стать миллиардером». А консультант спрашивает не про продукт, а про средний чек: «Сможешь продать на 50 тысяч? Нет — закрываем бизнес. На миллион? Нет — закрываем». Люди часто не осознают связь среднего чека с целью. Это как дворник, который мечтает о Бугатти, но метёт улицы за десять долларов в час: несопоставление вещей приводит к тому, что цель не достигается.

Поэтому мы смотрим, какие дополнительные продукты можно внедрить. Один клиент пришёл с одним продуктом — сейчас у него восемь. Пришла мастер маникюра — мы вместе построили школу и онлайн-курсы. В алюминии, в мебели — везде можно расширить линейку. Мне говорили: «мебель покупают раз в десять лет, кому она часто нужна» — это ложь. У меня покупали по десять-пятнадцать раз в год: себе, родственникам, что-то обновить. Всё зависит от того, как ты построишь свой продукт.

Ещё часть этого шага — старинная формула «характеристика — преимущество — выгода». Она поднимает собственную оценку своим возможностям: жизнь так закручивает, что люди обесценивают себя. Формула вытаскивает характеристики — личные, бизнеса, продукта, — и по каждой строит преимущества (их может быть несколько). Но сначала нужно понимать свою аудиторию и продукт. В 100% случаев, когда человек заканчивает это описывать, у него происходят потрясающие озарения: «вы будто реабилитировали меня после всех жизненных неурядиц». Человек поднимает голову.

А дальше — шаги 5–8?

Шаг 5 — продвижение: формируем и запускаем его на основе всего, что уже сделали. Шаг 6 — обработка заявок, и это критично: здесь теряется до 80% эффективности рекламы. Мы замеряли: сам разговор с ассистентом длится восемь минут, а средний цикл разговора с человеком — 387 минут, почти шесть часов. Написал, не прочитал, была ночь — и разговор растягивается. Именно на скорости ответа теряется большинство денег в маркетинге.

Шаг 7 — база клиентов. Это актив; я всегда называю базу банковским счётом: количество людей в базе — это счёт, который ты накапливаешь. С базой нужно работать системно. При этом 80% клиентов хотят, чтобы всё сделали за них. Но так не бывает: мы помогаем и реализуем, однако большая работа остаётся за клиентом — сначала она кажется тяжёлой, а дальше становится простой.

Шаг 8 — управленческий учёт. Его почти никто не использует: у меня всего два клиента, кто дошёл до восьмого шага. Мы настолько зациклены на бухгалтерии «для бухгалтера», что видеть свою компанию в реальном времени — отдельная задача: нужно набраться сил и постоянно смотреть на результаты. Плюс люди не хотят делиться финансами. Но у компаний, которые нормально работают, показать доход проблемы нет. Без восьмого шага система работает процентов на шестьдесят: идёшь как слепой — видишь «много заявок» или «мало заявок», а сравнить не с чем, потому что маркетинг — это финансы.

«Восьмой шаг замыкает круг — и тогда начинается настоящая система: доход, вложение в маркетинг, достижение цели и снова вложение.»

И это несложно — нужно просто морально быть готовым, а всё остальное вопрос двух-трёх месяцев. Есть хорошая мысль: быть больным сложно, заниматься спортом сложно, жить без денег сложно и с деньгами сложно — просто выбери своё сложное и действуй. Предприниматель без денег жалуется — ему сложно; начинает зарабатывать — тоже сложно. Вопрос лишь в том, кто он: жертва, которой нравится ныть, или тот, кто готов побыть в сложной ситуации и выйти из неё.