Системный маркетинг. Часть 4: расчёт усилий, ресурсы и когда цель недостижима

Заключительная часть разговора о системном маркетинге. Говорим о том, как рассчитать усилие и понять, достижима ли цель, какие ресурсы предприниматели не замечают у себя под носом, на каких шагах системы больше всего проблем и в каких случаях честнее отказаться от проекта.

Расшифровка

Расчёт усилий: как понять, достижима ли цель, и что делать, когда мечта и цифры расходятся?

Чаще всего мы смотрим на действия, а не только на результат. Обычно люди направляют внимание на конечную точку: прошло действие, результат вдвое ниже — и всё внимание туда. Но если у тебя есть цепочка, на каждом этапе есть цифры, и их можно сравнить, чтобы найти тот участок, который мешает. Мы всегда идём от конца, а не от начала: отматываем назад и смотрим, на каком этапе был провал. Много лидов, мало продаж — смотрим сюда. Если с лидами всё в порядке — ищем минус дальше по цепочке.

Мы смотрим на реальную причину, почему не срабатывает. Был случай: человек за очень короткий срок получил тысячу лидов и совершил одну продажу, а вердикт был — «реклама не работает, лиды плохие». Но даже без всяких усилий примерно 1% тебя купит; чтобы этот 1% не купил, нужно серьёзно постараться. Есть фраза: если в компании плохие продажи, значит, в ней есть кто-то, кто активно этому противостоит — чаще из страха. От этого никто не застрахован, но знание закона даёт силу.

«Мы всегда идём от конца: отматываем цепочку назад и смотрим, на каком этапе был провал.»

Ресурсы — это не только деньги. Какие ресурсы предприниматели часто не замечают?

Ресурсы — очень широкое понятие. Пример: мне нужно отремонтировать квартиру, сам я не умею, денег на мастеров нет, но я умею настраивать рекламу. Если мастеру нужна реклама — мой навык становится ресурсом для обмена. То есть навыки, которые напрямую не влияют на цель, но могут пригодиться. Или связи: близкий друг знаком с влиятельным человеком — это тоже ресурс, хотя я лично с ним незнаком. Знания и умения — туда же.

Есть совсем неочевидные ресурсы. Человеку не хватало 10 тысяч долларов на станок для типографии. Копали, копали — и оказалось, что лет пятнадцать назад он купил раритетную машину, поставил восстанавливать и совсем про неё забыл. Мы её откопали, он продал её за 20 тысяч долларов и купил всё, что нужно. Кстати, и банк — тоже ресурс, кредитный. Часто человек просто не смотрит на вещь как на ресурс — думает, что это просто вещь.

Поэтому и нужен второй взгляд, консультант: сам человек иногда не находит выхода, потому что нужен кто-то второй. У меня тоже бывают моменты, когда нужен второй человек — не чтобы принять решение, а чтобы найти оптимальный выход, ресурс. Взаимообмен ресурсами — это хорошо. Ресурсом может быть и группа в Facebook, и телеграм-канал, и клиентская база. Спрашиваю: «какая у вас база?» — «девять тысяч». «А предложения по ней делали?» — «Нет». Ресурс есть, но не используется — как герой Челентано, который принял телевизор за стул и всё время на нём сидел.

На каком из восьми шагов больше всего проблем?

На первом. И на последнем. В промежутке всё более-менее терпимо — не сказать, что легко, но проходимо. А первый шаг (описание цели) и последний (управленческий учёт) — самые критичные.

Бывает, что на этапе стратегии ты отказываешь клиенту? В каких случаях?

Мне неинтересны клиенты, которые мало чего хотят — условно «давай поработаем над тем, чтобы сходить в магазин». Маленькие цели. И когда человек не сопоставляет вещи: «хочу сто клиентов за два месяца, но денег нет». Есть вещи, которые можно рассчитать и сразу понять, что так не получится. Это видно уже на первичных переговорах: становится понятен продукт, его потенциал и то, реально ли достичь цели в нужный срок. За два месяца — одно, за два года — совсем другое.