Перестаньте конкурировать ценой

Самая частая стратегия начинающего бизнеса — поставить цену ниже, чем у соседа. Кажется логичным: в Израиле ведь «все ищут дёшево». Но это миф, который загоняет предпринимателя в комплекс неудачника. Цена важна — но далеко не так критична, как принято думать.

Почему «в Израиле ищут только дёшево» — это миф

Люди, которые ищут низкую цену, есть везде — но их ошибочно принимают за всё население и строят на этом бизнес. Потом оказывается, что работа не стоит потраченных денег и времени, и появляется комплекс неудачника. Особенно это распространено на «русской улице»: человек умеет что-то делать, видит конкурента и просто ставит цену ниже. Это его единственная стратегия.

Но посмотрите на реальность: рядом два одинаковых бизнеса, у одного цена вдвое выше — и клиентов у него больше. Значит, цена имеет значение, но не критичное. В шкале ценности она занимает лишь шестое-девятое место; всё решает то, что находится в другом диапазоне.

Кейс: сейфы на минус первом этаже

У меня был бизнес по продаже сейфов, и магазин располагался на минус первом этаже. Мои сейфы стоили вдвое дороже, чем в магазине на первом этаже. Люди заходили на первый этаж, спускались вниз — и покупали у меня. Поставщик не верил своим глазам: как вы вообще выживаете в одном помещении, да ещё и продаёте больше?

«Если поставить цену вдвое выше, к вам зайдут хотя бы для того, чтобы понять, почему. А дальше всё решает сервис.»

Что делать вместо демпинга

Лучший совет для нового бизнеса — не ориентироваться на цену. Найдите того, кто делает отличную услугу за высокую цену, станьте его клиентом и посмотрите, что он делает плохо. Сделайте именно это лучше — не то, что он и так делает хорошо, за этим к нему и идут. Часто одна небольшая деталь преображает весь продукт.

Продавайте незримое

Когда человек покупает диван, он каждый день видит, хорош он или плох. А услуга незрима — её оценивают по ощущениям, и часто клиент покупает совсем не то, что вы думаете. Обучая руководителей найму, я на самом деле продавал не курс: как сказал клиент, «ты снял 50 тонн напряжения в отделе найма».

Женщина покупает не духи, а образ; человек покупает не обувь, а решение проблемы — комфорт. Маркетинг и продажи существуют, пока у людей есть проблемы. Ваша задача — не быть дешевле, а решать проблему лучше.

Статья по мотивам пятой части разговора о системном маркетинге; полное видео с расшифровкой — «Часть 5: продукт, цена и аватар клиента». Как спрос рождается без гонки за ценой — «Что такое системный маркетинг». Мгновенная обработка обращений, чтобы не терять клиентов, — задача AI-ассистентов; о профессии владельца — проект «Профессия «Владелец бизнеса»»; вопросы продвижения — oleggurari.com.

Частые вопросы

Правда ли, что в Израиле покупают только там, где дешевле?

Нет. Люди, ищущие низкую цену, есть везде, но это не большинство. В шкале ценности цена стоит лишь на шестом-девятом месте; часто более дорогой бизнес собирает больше клиентов за счёт сервиса и ценности.

Как выделиться, не снижая цену?

Найдите самого сильного и дорогого конкурента, станьте его клиентом и определите, что он делает плохо. Сделайте именно это лучше. И продавайте не товар, а решение проблемы клиента.

Что значит «продавать незримое»?

Услугу нельзя потрогать, её оценивают по ощущениям. Клиент покупает не сам продукт, а результат: снятое напряжение, комфорт, уверенность. Именно этот результат и нужно доносить.

Стоит ли ставить цену выше конкурентов?

Более высокая цена сама по себе вызывает интерес: клиент заходит понять, почему. Если за ней стоит реальная ценность и сервис, высокая цена работает на вас, а не против.