Системный маркетинг. Часть 5: продукт, цена и аватар клиента

Пятая часть разговора о системном маркетинге — про продукт и клиента. Почему предприниматель принижает свой продукт, откуда берётся миф про низкие цены, что значит продавать незримое и как описать аватар идеального клиента в измеримом виде.

Расшифровка

Почему владелец часто не понимает собственный продукт?

Главная причина — предприниматель принижает себя и свой продукт. Особенно в эпоху навязчивой идеи, что «в Израиле все ищут только низкую цену». Такие люди есть везде, но их принимают за стабильное правило и строят на этом бизнес — а потом получают комплекс неудачника, что особенно распространено на «русской улице».

На деле цена важна, но не критична: в шкале ценности она на шестом-девятом месте. Рядом стоят два одинаковых бизнеса — у одного цена вдвое выше, и клиентов у него больше. У меня был магазин сейфов на минус первом этаже: сейфы стоили вдвое дороже, чем на первом, но люди спускались и покупали у меня. Поставщик не верил своим глазам.

Что делать вместо того, чтобы конкурировать ценой?

Лучший совет для нового бизнеса — не ориентироваться на цену. Найдите того, кто делает отличную услугу за высокую цену, получите её у него и посмотрите, что он делает плохо. Сделайте именно это лучше — не то, что он и так делает хорошо. Часто одна мелочь преображает всё.

Если поставить цену вдвое выше, к вам зайдут хотя бы для того, чтобы понять, почему справа 500 и слева 500, а у вас 1000. А дальше всё решает сервис.

Что значит «продавать незримое»?

Книга Гарри Беквита «Продавай незримое» перевернула моё понимание сервиса. Когда человек покупает диван, он каждый день видит, хорош он или плох. А услуга незрима — её оценивают по ощущениям. Обучая руководителей найму, я на самом деле продавал не обучение: как сказал клиент, «ты снял 50 тонн напряжения в отделе найма».

Женщина покупает не духи, а образ; человек покупает не обувь, а решение проблемы — комфорт. Маркетинг и продажи существуют, пока у людей есть проблемы, — и слава богу, что они есть.

Что такое аватар идеального клиента и как описать его измеримо?

Чаще всего люди не знают, кто их клиент. Простой выход — посмотреть, кто покупает прямо сейчас. Человек говорит «моя аудитория — женщины 25–35», а покупают у него мужчины 60+. Значит, вот его реальный аватар, а не тот, что он себе вообразил.

Аватар идеального клиента — это клиент, которого ты любишь: сочетание того, чем он занимается, какие у него проблемы, насколько он их осознаёт. Чтобы описать его измеримо, выбирают точки: возраст, город или район, доход, число детей, известность — конкретные факторы, а не эмоции.

«Сформулировать — значит придать форму. «Красивая девушка» у каждого своя; «красивая блондинка» с конкретными параметрами — уже понятный образ.»

Когда аватар описан детально, такие клиенты у тебя и появляются. Однажды ассистентка клиентки попросила помочь «найти мужа» — мы просто детально описали её будущего мужа. Сейчас она счастлива и замужем.