Системный маркетинг. Часть 6: ценность продукта, LTV и уникальное предложение

Шестая часть — про то, как понять ценность своего продукта. Разбираем формулу «характеристика-преимущество-выгода», показатель LTV (жизненная ценность клиента) и то, как из всей этой работы рождается уникальное торговое предложение.

Расшифровка

Как работает формула «характеристика-преимущество-выгода»?

Это древнейший инструмент маркетинга — и, как весь классический маркетинг, он не устарел. Формула помогает увидеть в том, что ты знаешь о себе и продукте, реальные выгоды для клиента. Сначала нужно понять, кто твой клиент (аватар) и какой у тебя продукт, а потом собирать формулу.

Характеристики — это как состав на банке консервов: точный перечень. Их собирают по человеку, продукту и компании. Людям тяжело набрать даже 20 характеристик; у меня их за 20 лет накопилось 250–300. На каждую характеристику строят преимущества (их может быть несколько) и выгоды — так рождается костяк предложения.

Главная ценность здесь — не столько для клиента, сколько для самого владельца: люди меняют отношение к своему продукту и получают заряд уверенности. Это одно из лучших изобретений маркетинга.

Что такое LTV и как он меняет ответ на вопрос «сколько мне нужно клиентов»?

LTV, жизненная ценность клиента, — базовый инструмент, который должен быть посчитан в любом бизнесе. Строить бизнес на разовой продаже — значит вечно искать новых клиентов. Признак того, что LTV не посчитан, — «клиентский голод»: «мне нужно больше заявок, больше подписчиков».

Парикмахер думает, что стрижка — это 100 шекелей. Но если клиент приходит раз в месяц год — это 1200 шекелей, и это его жизненная ценность. Скидочники, которые приходят только на акцию, — не клиенты, а временный всплеск дохода: жена как-то упахалась на предпраздничной скидке, и ни один из тех клиентов больше не вернулся.

Понимая LTV, ты знаешь, сколько можешь потратить на привлечение — в среднем около 15%. Если LTV клиента 30 000, потратить 3 000 на его привлечение — норма, даже если через тебя прошла «куча мусора». Этого понимания нет в 99% бизнесов: они реагируют на симптомы вроде «потратил 5 000, обратилось 40, купил один» — а может, это как раз норма.

Как упаковать уникальное торговое предложение?

УТП — это финал всей работы. Оно появляется само, когда ты прошёл все этапы: продукт, аватар, ХПВ, LTV. Ты вдруг видишь, сколько у тебя уникального — того, что для тебя «обычный вторник», а для других недостижимо.

«Насколько бы вы ни владели предметом, вокруг миллионы людей, для которых ваш уровень — вершина совершенства.»

Парень просто умел танцевать сальсу — начал обучать онлайн и заработал за два месяца больше полутора миллионов рублей. Обучая других, люди начинают делать своё дело ещё лучше.