Системный маркетинг. Часть 7: где искать ошибку и почему часть работы всегда за владельцем

Седьмая часть — про то, как система находит и устраняет проблемы. Почему ошибка лежит не там, где болит, почему нельзя оценивать каждый рекламный канал отдельно, что такое заторы на пути клиента и почему часть работы всегда остаётся за владельцем.

Расшифровка

Как на практике работает поиск ошибки «шаг назад»?

Ошибка лежит не там, где мы её ощущаем. Нет продаж — человек мечется: то ли цена высокая, то ли ещё что. Но причина всегда где-то рядом, на шаг назад. В одном цикле продажи я недавно насчитал девять действий; если какое-то не выполняется — система стопорится. Поэтому отматываем: нет денег → сколько договоров → сколько встреч → сколько звонков → сколько заявок. Так проще всего найти точку провала.

Почему нельзя оценивать каждый канал по отдельности?

Реклама — загадочный фактор. Клиент был уверен, что из TikTok никто не покупает, «только лайки». Под его давлением отключили TikTok — и у него упало всё: и продажи, и заявки, потому что это система. А ещё 30 лет назад клиент сказал, что узнал о нас из газеты, хотя на деле сначала увидел телефон на нашей машине с балкона, потом вспомнил по газете и позвонил. Это череда касаний.

«Пока по трубе идёт слабый напор, течи не видно. Дай большое давление — и все дырки проявятся сразу.»

Что такое заторы на пути клиента?

У стоматолога была куча заявок и не было продаж. Оказалось, в цепочке сидел человек на окладе предпенсионного возраста, которому было всё равно, — настоящая пробка. Мы наняли двух удалённых продавцов, и через полгода доктор жаловался, что спина болит: завален работой. Заторы часто и на стороне клиента: люди саботируют новые системы. Поставили AI-ассистента — а секретарь перехватывала 90% чатов, боясь стать ненужной.

Здесь важно, чтобы владелец объяснил: это помощь, а не замена. Люди покупают у людей — AI помогает выбрать, записать, посчитать, но человека не заменит. Чтобы обучить слона, нужен второй слон.

Почему ты вовлекаешь владельца, а не делаешь маркетинг за него?

Никто не знает продукт лучше владельца. Платя нам, он экономит своё время, но ответственность за результат остаётся на нём. Его часть работы — примерно полчаса встреч в неделю: без этого мы не поймём, идём ли мы к согласованной точке Б.

Что делать, когда цифры идут не по плану?

Стратегия — это рычаг, которым двигают валун-цель. Сломался рычаг — берёшь толще, потом титановый. Смотрим на результат, проецируем на срок цели и решаем: усиливать продвижение, улучшать продукт или менять его. Недостижимых целей нет — бывает слабый рычаг или владелец в рутине. Кстати, ненависть идти на работу — первый звоночек, что бизнес начнут сливать.

Меня называют сторонним партнёром и «волшебным пендалем»: я могу прямо сказать клиенту то, что другие боятся. Однажды я заблокировал номер клиента, который загонял бизнес в могилу, — он нашёл меня, приехал и сказал: «я готов».